GA4 & 빅쿼리 내보내기(Bigquery Export) (1편) – traffic_source VS. collected_traffic_source 스키마 분석

오랜 시간 블로그에 글을 올리지 못했으나, 이제 조금 여유가 생겨 차근차근 글을 써보려고 합니다. 그 동안 많은 분들이 글에 대한 좋은 피드백을 주셔서, 일일이 대답해 드리지 못했던 것에 대한 죄송한 마음이 있습니다. 이 글을 통해 다시 한 번 감사의 인사를 드리며 collected_traffic_source vs traffic_source 에 대한 글을 시작해보겠습니다.

Bigquery _table_suffix을 사용해 Google Analytics4 (GA4)로부터 전송된 ‘events_’ 멀티 테이블 쿼리하는 방법

동적 날짜로 쌓이는 GA4 데이터 구조를 보고 싶으시다면, 이전에 작성한 글을 참고해보셔도 좋을 것 같습니다.

루커스튜디오(Looker Studio)에서 PARSE_DATE로 동적 날짜 범위 리포트 생성하기 (with Bigquery, GA4)

간단하지만 설명이 필요하신 분들을 위해 나중에는 GA4(Google Analytics 4) 데이터를 빅쿼리(Bigquery)로 쌓는 방법에 대해서도 포스팅 해보겠습니다.

오늘 작성할 글은 GA4를 통해 빅쿼리(Bigquery)에 쌓인 “events_” 에서 짚고 넘어가면 좋은 내용에 대한 것입니다.
애널리틱스 고객센터에는 GA4 빅쿼리 내보내기 스키마(GA4, Bigquery Export schema)가 잘 설명되어 있습니다.
아래 링크에서 더 자세한 내용을 보실 수 있습니다.

https://support.google.com/analytics/answer/7029846?hl=ko&ref_topic=9359001&sjid=17963877895875078037-AP

traffic_source VS. collected_traffic_source

“열(Columns)” 데이터를 보면 traffic_source 와 함께 collected_traffic_source 가 있습니다. 이것에 대한 정의와 함께 어떤 것을 의미하는지 안다면, 서비스에 어떤 경로로 어떤 활동을 통해 유저가 유입되었는지 파악하고 분석할 수 있습니다.

애널리틱스 고객센터에 의하면 traffic_source 와 collected_traffic_source 에는 다음과 같이 정의되어 있고, 필드가 구성되어 있습니다.

1. collection_traffic_source 레코드에는 이벤트와 함께 수집된 트래픽 소스 데이터가 포함됩니다.
2. traffic_source 레코드에는 사용자를 처음 획득한 트래픽 소스에 대한 정보가 포함됩니다. 일중 표에서는 이 레코드가 채워지지 않습니다.
   – 참고: 사용자가 설치 후 후속 캠페인과 상호작용하면 traffic_source 값이 변경되지 않습니다.

collection_traffic_source 부터 설명하면서 차이점을 보겠습니다. 이 필드에는 manual이 포함된 manual_campaign_name, manual_source, manual_medium 등 utm param 으로 지정한 값들이 쌓이게 됩니다. 이와 함께 gclid, dclid 등이 쌓이는 것을 볼 수 있습니다.

이번에는 traffic_source 를 확인해보면, 필드에 traffic_source.name, traffic_source.medium, traffic_source.source 의 값이 쌓이며 이 필드의 정의는 모두 “사용자를 최초로 획득”한 트래픽 소스에 대한 정보가 포함되는 것을 볼 수 있습니다. 즉, 퍼스트 터치(first touch)값을 의미하며, 설명의 “참고”란에 있는 것 처럼, 사용자가 설치 후 후속 캠페인과 상호작용 해도, traffic_source 값은 변경되지 않는 것을 알 수 있습니다.

Insight

이것이 의미하는 것은 무엇이며, 어떤 인사이트를 얻을 수 있을까요?

짧게 예시를 통해 설명하면, 특정 캠페인을 통해 첫 번째로 방문한 유저는 GA4에 의해 퍼스트 터치(First Touch)기준인 traffic_source 에 쌓이게 되고, 이후 이 유저가 다른 캠페인으로 다시 유입되었다면 traffic_source 와 collection_traffic_source 를 비교하며 후속 캠페인의 성과와 유입을 통한 행동을 파악해 볼 수 있을 것입니다.

다른 표현으로 다시 이야기 하면, 첫 방문자의 주요 트래픽 소스를 확인해보고 싶다면 traffic_source 데이터를 활용하고, 현재 진행중인 캠페인의 트래픽 소스를 보고 싶다면 collection_traffic_source 데이터를 활용하는 것이 보다 적합할 것으로 보입니다. 왜냐하면 traffic_source 데이터를 사용할 경우 이전에 방문한 유저가 이번 캠페인에 포함되어 있다면, 이번 캠페인의 성과를 분석할 때의 “기여”가 이전 캠페인으로 이전되어 보여질 수 있기 때문입니다.

이 두 가지 데이터를 효과적으로 조합해 사용하면, GA4 를 통해 측정되는 디지털 마케팅 전략의 초기 효과와 장기적인 추이를 함께 평가하고 최적화 할 수 있을 것이라고 생각합니다.